경제적 불황기에 자주 나타나는 특이한 소비 패턴으로 소비자 만족도가 높으면서도 가격이 비교적 저렴한 사치품이 잘 팔리는 현상을 말한다. 경기가 좋지 못해 미래가 불확실하고 어두울 때 전체적으로 소비가 둔화되는데 반해 저가 아이템들은 매출이 증가하는 기현상이 일어난다. 화장품 회사에서는 가끔 립스틱 판매를 봐가며 경기의 예측을 가늠하기도 하는데 이는 화장품 품목중 상대적으로 저가인 립스틱 매출만은 유일하게 경기 변동과 반대로 움직이는 사례를 경험한데서 비롯되었다. 

업계 통계에 따르면 립스틱이 상대적으로 많이 팔리는 해는 경기가 최악인 해라는 경제 지표가 나와 있다. 경기 지표가 나빠질수록 립스틱이 많이 팔렸다는 것이다. 불경기에는 필수품보다는 사치품에 속하는 화장품 판매가 위축되어 다름 품목에 비해 가장 먼저 매출이 감소한다. 그럼에도 립스틱만 잘 팔리는 이유는 상대적으로 저렴한 가격에서 원인을 찾을 수 있다. 의류나 가방 소비 같은 사치품보다도 저렴하지만 립스틱을 구매해서 이미지 변화를 나타내 보이려는 여성들의 소비 패턴에서 보이는 현상들이다. 

이러한 현상은 호황기의 소비패턴이나 만족도를 불황기에도 쉽게 떨치지 못하는 소비자 십리의 일환으로 보는 경향이 지배적이다. 불황이 길어지면서 경제사정이 어려워진 현대인들은 작은 사차를 통해서라도 만족을 얻고 싶어 하는 새로운 소비 트렌드로 자리 잡아가고 있는 실정이다. 지갑이 얇아진 소비자에게 비용부담이 적으면서도 밖으로 보여 지는 사치품인 립스틱은 ‘자기 형편에 맞춘 작은 사치’로서 불황기를 극복하는 합리적 소비 패턴이라고 볼 수 있다. 

최근 미혼 남녀를 대상으로 한 조사에서 작은 사치에 투자하는 품목으로 남성은 IT, 전자제품, 여성은 고급 케이크, 커피 등의 외식이 가장 높게 나왔다.  그 밖의 특이한 소비 패턴으로는 베블런 효과와 밴드왜건 효과가 있다. 

1930년대 세계 경제 대공황기에 미국의 경제학자들이 산업별 매출 통계를 바탕으로 만든 경제학 용어로 불황에는 립스틱이 호황이라는 속설의 유래가 여기에서 비롯되었다. 경제학자들은 당시 세계는 물론 미국을 강타했던 심각한 불황속에서 소비는 위축되는 반면 립스틱과같은 저가 미용품 매출은 늘어나는 현상이 발생했다. 이런 현상을 경제학자들이 ‘립스틱 효과’라는 경제 용어로 명명했다. 

경제학자들은 립스틱 현상에 대해 해석만 내 놓는데 그치지 않고 이를 수치화해서 데이터를 만들었다. 당시 미국 화장품 회사인 에스티 로더사가 립스틱 판매량과 경기의 상관관계를 보여주는 ‘립스틱 지수’를 만들었다. 한 해 동안 립스틱 판매량의 변화 추이를 분석해 다음해 경기를 미리 예측하는 것으로 활용했다. 립스틱 지수가 높아지면 소득이 증가할 것이라는 기대치가 떨어져 소비 욕구가 위축되고 이것은 그 해의 불경기를 알리는 자료가 되었다. 

립스틱 지수는 거시경제의 흐름이 개인의 소비행위에 미묘한 영향을 준다는 것을 보여주는 자료로 쓰였다. 립스틱 효과에 대해서 사람들의 인식은 대체로 두 가지로 나누지는 것으로 나타났다. 먼저 지갑사정에 맞는 사치로 만족을 느끼는 합리적인 소비라고 생각하는 사람이 있고 또한 호황기에 버릇을 버리지 못하는 습관으로 불황기의 사치심이라고 이야기하는 무리들도 있다. 

립스틱 효과는 약 100여 년 전에 만들어진 경제용어이지만 현대 소비 패턴에서도 나타나는 현상이다. 2023년 1분기 미국의 시장조사 기관 서카나(Circana)에 따르면 립 메이크업이 가장 빠르게 성장하는 프레스티지 메이크업 부분으로 43%의 높은 성장이 있는 것으로 조사되었다. 요즘에는 립스틱 보다는 향수가 가늠하는 척도로 등장했는데 대표적인 자기만족 소비중 하나인 향수 구매 방식을 보면 소비자가 경제에 대해 어떻게 인식하는지 본인의 지갑 사정을 어떻게 보는지 척도가 된다고 한다. 

소비자 입장에서 립스틱 효과는 자기 소비 패턴의 변화를 인식하고 자신의 소비습관을 점검해 개선할 수가 있으며, 기업입장에서는 경기가 불황일 때도 소비자의 니즈(needs:인식으로부터 촉발되는 소비자의 욕구)를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하고 마케팅자료로 활용할 수 있는 유용한 이론 이라고 할 수 있다. 

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